小镇青年消费研究报告 报告接受过大学以上教育

　　　　◆ 小镇青年：指来自三四线城市、小镇消费县城和农村，青年出生于20世纪80、研究90年代，报告接受过大学以上教育，小镇消费拥有一份得体工作的青年青年群体

　　　　◆ 小镇青年消费行为主基调：消费力暴发、消费升级趋势明显；具有品质消费、研究体验消费、报告女性经济、小镇消费透支消费、青年攀比消费等多重特点

　　　　2019年淘宝、研究天猫77%的报告品类消费成交额增速显示，三至六线城市已超一二线城市

　　　　京东《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，小镇消费四五线城市的青年消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，研究下沉市场消费潜力较大

　　　　小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币

　　　　◆ 相对一二线城市，小城市居民刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，更有能力消费

　　　　原题《小镇青年消费力量崛起》

　　岁末年初，小镇青年暴发出强大的购买力。2019年“双11”期间，仅16分钟，拼多多就卖出1000辆国产车，购买者大多来自三四五线城市；京东平台新增用户近三成来自下沉市场，65英寸以上大屏电视在县镇销量同比增长2倍以上……

　　小镇青年，指的是来自三四线城市、县城和农村，出生于20世纪80、90年代，接受过大学以上教育，拥有一份得体工作的青年群体。

　　在互联网经济催化下，小镇青年的消费能力和消费水平迈上新台阶。记者调查发现，小镇青年的消费行为具有品质消费、体验消费、女性经济等多重特点。但在各种营销套路、套路贷的诱惑下，也出现了透支消费、攀比消费的苗头，寅吃卯粮的消费方式产生的副作用不容忽视。

　　　新一轮消费升级的延伸与下沉

　　宁夏银川的程女士，硕士毕业后在国企工作已有4年。她家境殷实，是位典型的小镇青年。由于没有购房买车的压力，她的收入主要用在提升生活品质、体验各类新奇事物上。她告诉记者，自己平时没有刻意存款的意识。

　　进入互联网时代，越来越多的小镇青年愿意将钱花在提升生活品质的产品上，加上支付方式的不断创新，更拓宽了网络消费的交易渠道。

　　当下小镇青年消费意愿较强，从网购便可见一斑。2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额增速显示，三至六线城市已超一二线城市。京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。

　　消费力暴发、消费升级趋势明显，是小镇青年消费行为的主基调。记者调研发现，这背后是家庭经济条件、性别差异、消费观念、诸多消费刺激等因素作用的结果。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，三四线城市消费力暴发，主要得益于城镇化和“互联网+”产业，互联网经济具有更广泛的延展性和带动性，弱化了地域交通对市场范围的约束，缩小了城市经济发展之间的区位差异和认知差异。

　　记者在多地调研发现，对于小镇青年消费力提升，三四线城市正给出积极的市场回应。例如，广西北海市侨港风情街的越乡小厨等网红店常年火爆；贵州毕节市黔西县的文峰步行街上，商铺林立，特色小吃、休闲娱乐、酒店住宿等一应俱全，不少新增网红元素的奶茶店、甜品店、包子铺依托网络销售平台提供外卖服务。

　　国家统计局数据显示，2018年我国城镇常住人口83137万人，比2017年末增加1790万人，城镇化率达到59.58%。其中，三四线城市城镇人口占比稳步提升。

　　城镇化的推进，带来新增城镇居民收入的提高和福利保障的改善，也推动消费规模随之扩大。相对一二线城市，小城市居民刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，更有能力消费。

　　　消费升级并未透支未来

　　作为新崛起的消费主力军，小镇青年的消费呈现出品质消费、体验消费、女性经济、透支消费等多重特点。

　　体验消费，即热衷打卡智能、新潮的网红产品。看电影、打电玩、健身、餐饮等业态，受到三四线城市年轻消费者热捧；喜爱时尚潮流，容易被抖音、快手、小红书等平台“种草”，智能跑步机、水阻划船器、运动筋膜枪等健康类新潮产品，出现在小镇青年的购物车里，小镇青年从潮流追随者逐渐成为潮流引领者。

　　贵州大学经济学院副教授程同林说，如今许多线上的网红元素逐渐走入线下商场，成为传统零售业变革的方向，年轻人追求个性化的消费需求，也催生了不少新兴的消费业态。

　　从不讲究到不将就，小镇青年更注重品质消费。小镇青年的账单越来越全球化，多家电商平台2019年“双11”购物榜单显示，小镇青年热衷购买日本纸尿裤，偏爱韩国美妆与法国个护产品，钟爱澳大利亚保健品。同时，国潮复兴也让他们爱上国货，小到时尚好用的国产品牌手机、便宜精致的国产美妆，大到性价比高的国产品牌汽车等，都被年轻人收入囊中。

　　女性经济，即未婚女性更愿意投资自己，追求品质生活。天猫《2019运动消费趋势报告》显示，女性的运动参与度明显增强，天猫平台上女性在运动上的年消费金额同比增长38%，已经超越男性。青年运动消费也在不断增长，天猫运动消费排名前十的城市中，三线及以下城市占据四成。

　　透支消费，即明天的钱今天花，与攀比消费相伴而生。刚步入社会的青年工资大多不高，身在无孔不入的消费刺激中，在信用卡、支付宝花呗、京东白条等消费神器的加持下，不少年轻人选择透支消费，甚至背负巨额债务。

　　交通银行宁夏分行某支行客户经理范铮伟说，有的年轻人在手机、旅游等方面喜欢攀比，热衷晒照、晒定位、晒飞机等，因经济条件有限只能透支消费。透支消费更像温水煮青蛙，在看似低息套路贷的引诱下，要警惕过度消费，甚至背上巨额债务。

　　　既挖潜力也防风险

　　不断崛起的消费市场，正成为拉动经济增长的第一大动力。2018年，全国最终消费支出对国内生产总值的贡献率为76.2%。受访专家认为，随着三四线城市及以下地区城镇化建设的不断深化，人才不断回流，下沉城镇人口基数增大，未来有望进一步释放消费潜力。

　　摩根士丹利中国首席经济学家刑自强表示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀，这五个城市群的三四线卫星城市，有望继续领跑消费市场。

　　“下一步应着力破除基础设施薄弱、消费者权益保障缺失等下沉市场的消费痛点，促进下沉市场消费的健康发展。”京东数科首席经济学家沈建光说。

　　虽消费欲望强烈，小镇青年也面临一定消费焦虑。在银川某金融机构工作的齐欢乐，月薪过万元，在当地已是高收入，但他依然不敢花，“房子、车子、婚姻对小镇青年而言，都是绕不过的话题和不小的负担。”他说，需要稳定年轻人的消费预期，特别是房价不会大幅上涨的预期，同时合理增长工资，才能增强消费安全感，带动年轻人消费。

　　此外，还需防范透支消费可能带来的长期风险。范铮伟等受访者认为，在目前担保机制下，年轻人透支消费无法按时偿还时，其父母等担保人代为偿还，发生风险的概率较低。但当下房贷、信用卡及名目繁多的套路贷等，都有可能透支未来的消费潜力，亟需谨慎评估及建立健全相关防范机制。（记者 许晋豫 张璇 程迪 骆飞）

　　刊于《瞭望》2020年第1期

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